展望酒业2023｜吃冷饮 打游戏 茅台组合拳能“锁死”年轻人吗

摘要： 【中国白酒网】元宇宙的概念近期火爆，不少企业也加入了元宇宙的赛道。1月5日，记者了解到，贵州茅台将在“巽风数字世界”App中举行*肖系列暨“巽风”数字世界发布会，同时上线数字藏品。...

【中国白酒网】元宇宙的概念近期火爆，不少企业也加入了元宇宙的赛道。1月5日，记者了解到，贵州茅台将在“巽风数字世界”App中举行*肖系列暨“巽风”数字世界发布会，同时上线数字藏品。用户可在巽风中通过做任务获得虚拟积分巽值，并有机会获得“玉兔•瑞盈”数字藏品。对于传统白酒企业的营销手段而言，在游戏中举办发布会可谓是别出心裁。事实上，从上线“i茅台”到推出茅台冰淇淋，再到此次推出游戏、发布数字藏品，诸多动作的背后，无不体现出贵州茅台想要亲近年轻消费市场。

布局元宇宙

随着白酒数字化营销的逐渐开启，越来越多的酒企入局元宇宙赛道。贵州茅台作为白酒龙头企业，也开启了“茅台宇宙”，在推出数字藏品的同时，还在“巽风数字世界”中举行线上发布会。

公开资料显示，截至1月2日23时，“巽风数字世界”注册用户数正式突破100万。贵州茅台表示，100万是巽风发展的里程碑，也吹响了巽风踏上新征程的号角。未来将不断完善巽风App，以搭建创新、开放、和谐的数字家园为目标。

记者注册登录“巽风数字世界”了解到，用户可在“巽风数字世界”内通过做任务获得虚拟积分巽值。在1月1日9时-5日12时，巽值排行榜排名1-10000位的用户均可获得“玉兔•瑞盈”数字藏品，排名10001-30000位的用户，有50%的概率可以获得“玉兔•瑞盈”数字藏品。值得注意的是，获得茅台**肖酒数字藏品的用户，就能获得53%vol 500ml 贵州茅台酒（癸卯兔年）购买资格。

茅台集团党委书记、董事长丁雄军在茅台集团2023年度市场工作会上表示，“巽风”将把千亿茅台在数字世界再做一遍，从“i茅台”到“巽风”，希望茅台的合作伙伴要拥抱数字化、赶上新时代。

中国消费品营销专家肖竹青表示，随着移动互联网红利开始消退，元宇宙作为虚拟世界和现实世界融合的载体，蕴含着社交、旅游等场景变革的巨大机遇。“元宇宙+酒”的模式，不仅可以提高用户参与度和运营效率，同时可以获得更有价值的用户流量。

年轻势力崛起

酒类市场的主要消费群体，长年以来一直给大家的印象是以中年男性消费者为主。然而随着年轻消费群体的不断壮大，酒类市场的年轻消费者数量也在不断增加。贵州茅台上线“巽风数字世界”App、推出数字藏品，无不体现出贵州茅台想要亲近年轻消费市场的决心。

值得注意的是，此次并非贵州茅台首次推出亲近年轻消费者的产品。2022年11月，贵州茅台推出茅小凌手办，首发共99999个，均附有专属收藏卡及编号。2022年5月，贵州茅台分别上线“i茅台”App、推出茅台冰淇淋、发布“茅小凌”IP形象。

丁雄军在茅台集团2023年度市场工作会上表示，当下年轻消费者就是未来的消费主力，茅台的产品和服务能不能够满足未来消费主力人群的需求，是企业面临的重大挑战。

事实上，正是因为年轻消费者的崛起，越来越多的白酒企业开始重视年轻消费市场。记者梳理了解到，洋河股份发布梦之蓝手工班（*）主题数字藏品，国台首位虚拟数字员工AI主播“嘉瑶”入职，江小白和天猫合作推出数字藏品，“张弓酒”面向全国发行中国白酒行业第一款实物白酒数字藏品NFT。通过白酒企业的诸多布局不难发现，随着酒行业与数字化发展的结合越发紧密，酒企入局元宇宙已经逐渐成为发展趋势。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，作为白酒行业龙头企业，贵州茅台布局品牌年轻化，会推动诸多传统企业年轻化发展的进度。企业通过数字化创新、转型、赋能，可以让新*代对品牌以及产品有进一步的认识。

任重而道远

实际上，年轻化已成为贵州茅台发展的关键词，上线“i茅台”、推出茅台冰淇淋、发布数字藏品、搭建“巽风数字世界”，从贵州茅台的诸多动作可以看出，2022年是贵州茅台年轻化的关键节点。

对于茅台冰淇淋，丁雄军公开表示，茅台冰淇淋不是简单的消费商品，而是一个战略级产品，是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手，抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。

记者了解到，作为茅台打造的首款非酒类产品，茅台冰淇淋目前线下已布局16个省份，开设旗舰店19家，线上已布局25个省份，销售范围覆盖全国160个地级市，约有340万人购买和品尝过茅台冰淇淋，预计2022年可实现营收2.62亿元。“i茅台”截至目前已拥有超3000万注册用户，日活400万，累计预约人次达到19亿，含税销售额超过150亿元。

业内人士分析认为，贵州茅台的诸多动作都是品牌年轻化的布局，“酒+元宇宙”的概念目前还处于发展阶段。消费者对“元宇宙”的买单，可能更多是源于新奇与跟风，不具有长期消费需求。因此，酒企需要不断加强概念认知以及品牌营销，才能更好地激发消费需求。如何让消费者真正了解、发掘品牌内在的价值，还有待酒类企业去探索。

朱丹蓬表示，贵州茅台作为国内市值最高的白酒品牌，加速年轻化进程是必然结果。不论是“i茅台”还是茅台冰淇淋，抑或是数字藏品和“巽风数字世界”，都有利于让年轻消费者认识品牌，是贵州茅台品牌年轻化的重要组成部分。

专家观点：

广科咨询首席策略师沈萌：理清“元宇宙”布局战略目标 拉近与年轻消费者之间的距离

贵州茅台新任董事长就任后，不断通过各种方式拉近茅台品牌与年轻消费者之间的距离。对于白酒行业，面对年轻消费群体有两种不同的应对方式，一种是将白酒的消费年龄层下沉，因此需要与当前的年轻群体建立潜在的品牌连接，另一种是培育当前的年轻群体对品牌的认知，然后引导该群体整体进入白酒传统消费年龄高峰阶段时，巩固消费份额的基础。企业在布局元宇宙时，在理清“元宇宙”和白酒之间关系的同时，还要制定清晰的长短期目标。如果说不清楚目标内涵，那么就是盲目徒劳，最后则成为蹭热点、炒话题的结果。

记者手记：布局“元宇宙” 挖掘深层次价值

相对于传统营销，数字白酒作为一项新*事物，其实存在很大机遇。贵州茅台推出“巽风数字世界”，不仅是贴近年轻消费者的举措之一，更可以看做是酒企在元宇宙领域的又一次创新实践。不过，对于目前的酒行业而言，元宇宙概念还只是被大家视为一种营销噱头。“元宇宙”不仅仅只是推出NFT产品或者是搭建虚拟世界，背后真正价值仍有待白酒企业深入挖掘，嫁接在元宇宙上的白酒消费场景，还有待企业进一步丰富和拓宽。