从高速起跑到步伐调整，理性看待酱酒下半年

摘要： 【中国白酒网】老陈是某酱酒品牌经销商，享受了酱酒的红利，但目前也面临着新的难题。老陈说到，去年上半年自己代理的品牌涨价幅度较大，且经历了几轮调价，自己当时看到酱酒热度很高，认为可以...

【中国白酒网】老陈是某酱酒品牌经销商，享受了酱酒的红利，但目前也面临着新的难题。老陈说到，去年上半年自己代理的品牌涨价幅度较大，且经历了几轮调价，自己当时看到酱酒热度很高，认为可以多压一些货，于是他在产品涨价前，就进了一大批货，压在自己的仓库中。同样的，他将涨价消息传达给自己的团购客户，这些客户平时都有商务接待工作，于是纷纷购买了不少酒。

与此同时这也为老陈今年上半年的销售埋下了一颗“雷”。最明显的问题是，终端进货量少了，团购客户由于去年已经购买了不少酒，也难往下压了。当时老陈并没有多想，大不了第二年继续卖。没想到今年上半年，他所在的区域遭遇了疫情，导致白酒消费停摆了一个多月时间，但是厂家的销售任务不变，他只能继续压货，并将希望寄托在今年下半年。

和老陈有着同样问题的商家其实并不在少数，尤其是中高端以上的经销商们，都无一例外地发现：酱酒在消费端的需求有增无减，但渠道端的压力仍在。幸运的是，之后酒厂开始出台一系列的优商、惠商政策，为老陈在一定程度上解了压。

作为热度很高的品类，酱酒今年的发展情况一直颇受业内关注，像“老陈”一样的经销商并不在少数。那么，行业是如何看待今年下半年酱酒发展的，酱酒发展向何方？

下半年，酱酒拼的是综合实力

对于酱酒下半年乃至未来的发展，行业整体持看好态度。河南尚品天香供应链管理有限公司董事长李风光表示，酱酒有茅台的引领，再加上这两年已经对中高端消费人群实现了较高份额的占领，所以对酱酒品类发展长期看好。酱酒已经进入到品质和品牌竞争阶段，未来拼的是企业的综合实力。

曾品堂联合创始人张国朝认为，随着酱酒对消费者的不断培育，尤其是像河南、山东、广东这些酱酒一类销售市场上，消费者们对酱酒的认知程度已经达到了一个新高度。在这样的阶段，品质回归对于酱酒企业来说也将是一个重要的命题。未来，随着消费者对酱酒的认知度越来越高，尤其是像河南这类已经培育多年的市场上，酱酒的走向也许不是品牌集中化，可能会是高品质产品的集中化。因此，像老陈这些经销商们，在选择或者推广产品时，更应该多以品质作为产品背书。

在7月28日举办的2022下半年中国酱酒发展大会暨新势力高峰论坛（河南站）上，河南省酒业协会会长熊玉亮提出了酱酒发展新周期的看法。他认为，市场上有一些关于“酱酒进入下半场”的观点是有偏颇的，酱香型白酒的发展只是第一个阶段刚刚结束，迎来了第二个阶段的过渡期。对于这一阶段，熊玉亮认为应该定义为第一个阶段高速发展期后的稳定调整期，这时就是高速起跑后的步伐调整期。而且，这个阶段才会为各品牌方和渠道方带来最大的收获。那么，这一阶段厂商应该如何应对？

很显然，酱酒主销区域正在开始一轮洗牌，这会带来两个结果，一方面2022年中小企业的产品以及品质低、价格虚高的产品会被市场淘汰；另外一方面，各大主流阵营的酱酒企业会从前期的招商布局为主，开始转向系统竞争和动销竞争。与此同时，大众化的多价格带的产品也会增加，酱酒下一程的竞争会更加走向专业化和品牌化。洗牌不是遇冷，更不是转弯、掉头，酱酒品类的大趋势和机遇仍在，酱酒市场的新发展趋势正在显现。

从渠道来看，上一轮酱酒热参与的主体主要是一些中小经销商，以及一些跨界的团购商，数量小而杂，投入的资金量也小。而今年一些专业酒商、一些规模较大的原来做浓香和清香的主流酒商参与了进来，这些大渠道商的加入，又倒推和促进了上游资本的加速进入。从去年下半年开始的酱酒价格下降，其实主要就是这一轮热潮中有实力有规模的大商，他们急于回笼资金，从而形成了部分头部品牌的价格下降，部分区域市场开始进入一个调整阶段。

从酱酒对消费者整体渗透率看，目前是稳步向上的阶段，说明酱酒可持续的扩容和向好的发展不用质疑。茅台镇很多企业原来做原酒的，在品牌打造方面需要打造自己的系统能力，做品牌不在于快，更不是风口来时短期去做的事情，而是需要稳。目前有外部资本背景的企业在品牌化方面做得相对好一些。酱酒长期向好的大趋势下，确实是很多企业转型品牌化的机遇，也是渠道商运营能力提升，加快和消费者对接的关键期，这一切都需要时间和系统化的提升。可以认为，一旦企业方、渠道商能够完成以上所述的升级和进化，那么未来一定有更宽更广的路可走。

厂商携手，迎战下半年

从目前酱酒格局来看，已经形成了“一超三强”的局面，千亿规模的茅台、150亿规模的习酒、郎酒，百亿规模的国台，还有在百亿路上奔跑的金沙、珍酒等企业。可以说，迅速升温的酱酒，最明显的表现是让白酒的百亿实现速度快于其他品类。但不可否认的事实是，由于前期的迅速扩张，再加上疫情等多方面因素的综合影响，从2022年下半年开始，酱酒“奔跑”的速度有所放缓，但进入了品质和品牌双提升阶段。

记者上半年在走访市场时曾和多位经销商进行过交流，大家普遍反映的问题是库存压力大、渠道动销慢。我们以酱酒销售大省河南为例。在去年高温阶段，甚至有人喊出酱酒要占据河南一半市场，也就是300亿，但事实并非如此，最后的结果显示，酱酒依然占据河南四分之一份额，这和2020年的数据基本持平，即使有所增长，幅度也并不大。

进入2022年以后，河南酱酒的基本面并没有太大变化，也就是说，消费基础仍在，酱酒依然受消费者欢迎，但经销商存在动销缓慢问题。有一位经销商表示，由于疫情等方面的影响，这一年来商务活动相对减少，导致大客户自身的库存消化较慢，所以，库存压力基本都由经销商来承担了。面对上游的压货，下游的不动销，经销商压力自然非常大。如果这些问题得不到妥善解决，很有可能出现一系列诸如窜货、价格倒挂等市场问题，肯定会影响一些品牌在市场层面的良性发展。显然，这些经销商今年上半年遇到的情况和老陈一样。

熊玉亮也在2022下半年中国酱酒发展大会暨新势力高峰论坛（河南站）上对酱酒企业提出了三点建议：酱香型白酒品牌方三年以来的快速发展以及良好的铺市率，决定性作用是经销商、渠道商和各开发商的功劳，经历过高速发展当下需要沉淀需要成长，站稳脚跟，疫情之下各品牌方应该制定“反哺”政策：

1、帮扶经销商优化产品结构，系列化运营调整或者新老产品的置换（比如说老酒）。

2、中高端酱酒产品的保值政策出台。

3、年度支持政策的提前释放以及提高奖励，给渠道商“输血”。

显然，“反哺”政策将进一步拉近厂商关系，为酱酒在2022年进入新周期后的良性发展奠定基础、提供动力、输入养分。

目前来看，酱酒企业已经陆续推出和经销商共同迎战市场的策略，对于此，经销商也表示市场压力已经逐渐得到缓解。前文中提到的老陈，也提到厂家在市场支持政策上给予了较大支持，他对下半年的发展开始提升信心。

酱酒未来：下沉、集中、全国化

任何一个产业的周期都不能只看眼下，更应该放在五年甚至十年的周期去看，有一个答案可以确定，那就是酱酒肯定是向好的发展趋势和最具前景的白酒品类之一。那么，站在如今的酱酒新周期下，我们理性地看酱酒下半年乃至未来的发展趋势是什么。

在智邦达营销管理咨询公司董事长张健看来，酱酒长期来看是向好的，短期来看酱酒需要去库存，中期来看需要围绕消费者做精细化产品运营，长期来看酱酒份额一定会扩大的，关键在于手中的牌是好牌还是差牌。

李风光表示，相比前两年来看，酱酒的品牌集中度不断加强，酱酒一线、二线品牌已经有相对清晰的发展框架，未来还会有50亿规模的二线品牌形成，酱酒发展值得期待。对于酱酒机会，李风光认为酱酒的优势价位依然集中在300元以上，目前在大众价位的竞争优势还不明显。而在区域层面，酱酒正在从城市到农村发展，正在逐步实现向下渗透。

从市场层面来看，熊玉亮认为酱酒市场会继续增长，比如在河南市场，会从200亿的市场份额稳步增长，2024年可能突破300亿，从主战场的郑州逐步演变为各地市的热涨，即使疫情等经济大环境的影响，但商务宴请以及中高端的消费，酱香型已经成为大家的首选。地市三级市场的发展更会成为酱酒腰部产品的主要市场，从一二线城市到省会城市的热度过渡到底层市场，这是经济发展的规律。

河南酱酒市场的逐渐排他性呈现，一个品牌区域市场的建设和发展就是前期快速高节奏的面市，因为酱香型白酒口感的特殊性以及不同产地的地域性，每一个品牌的口感都有自己的派系和独特的风格。河南目前还是培育期，五年一个周期，2023年后，河南市场的酱酒口感可能会相对集中化，所以目前各品牌更应该加大力度搞落地的终端化的市场运营，抢占并加深消费者的心智以及口感占有，河南牌的酱酒味道，一定会出现。在全国市场上，全国酱酒氛围会持续走高，从一线及沿海城市扩展到内陆城市，从河南热带动周边热。河南酱酒市场的现象级案例，一定会为其它省份的酱酒发展起到标杆作用。

从经销商群体来看，张国朝认为，库存压力比较大的商家如果没有办法去库存，那么新兴的一些经销商一定会涌现出来，出现经销商群体的“洗牌”现象。酱酒的调整周期可能会持续到明年年底，潜力依然巨大的，谁有定力，谁愿意长期培育消费者，谁就更有市场机会，厂商需要考虑的是如何把B端服务好，这个时期可能涉及到价格和价值对等的调整。

从渠道层面来看，张国朝表示会有新兴渠道出现。酱酒的主销渠道集中在社群、电商和一些传统渠道上，但未来可能会催*一些新渠道出现，所以，经销商不要埋怨酱酒卖不出去了，其实还有一些“隐形”渠道，比如酱酒可以做高端定制产品，通过一些大企业的产品定制，实现对大企业的进一步服务。

由此来看，酱酒这条赛道，未来一定是集中与分化并存，且一定会随着时间的推移以及有毅力的厂商的不断推进，使该品类逐渐热向全国。从区域来看，山东、河南等会趋于饱和和逐渐消化，广东还是在很积极的发展阶段，福建、湖南、江苏、浙江、河北、川渝等起量很快。其实这一趋势的变化，我们从华糖云商举办的2022年酱酒新势力论坛就能看出，除了河南、山东等传统热度很高的市场上，在湖南和福建等潜力型区域上举办的活动，同样受到了酱酒企业的热烈响应，这充分说明了酱酒品类的机会和机遇。相信伴随着这些长期主义企业的不断推动，酱酒未来的赛道一定是宽且长！