白酒出海的春天在“微醺低度时代”

摘要： 【中国白酒网】随着我国防疫政策调整逐步放宽，相信大家对于市场的预期一定都是向好的。尤其是对于消费板块的复苏，可以说是万众期待的。而在今天，国内各省份外贸组织团队，开始集体出海争抢订...

【中国白酒网】随着我国防疫政策调整逐步放宽，相信大家对于市场的预期一定都是向好的。尤其是对于消费板块的复苏，可以说是万众期待的。而在今天，国内各省份外贸组织团队，开始集体出海争抢订单。

其中，白酒作为中国传统文化的重要载体，在消费市场中扮演着至关重要的角色。尽管在过去一段时间里，一级市场的白酒如同整体消费领域一样不太被资本看好的，但从近期二级市场的反应来看，白酒作为单独的一个版块，确是不断被资本看好的。其中白酒板块近一周涨幅达到6.94%，近一个月涨幅达到19.30%，表现优于大盘。

可以说，消费的回暖之芽萌发于白酒领域，但白酒的春天又在哪里呢？

一、艰难出海，表现平平的白酒

酒这一文化，对于我国传统文化来说，是非常重要的。而就在今年年初发布的新国标中，白酒英文名字被定为“Baijiu”。从此以后，“Baijiu”将正式作为官方英文名，对于白酒的推广以及扩大中国白酒的国际影响力具有积极的作用。

那说到白酒的出海，我想出现在很多人脑海中的第一画面，应该就是电影《大话西游》中紫霞仙子牵着马，走在沙漠中，一袭红衣，携着一壶小酒的样子。这可以说是完美契合曾经丝绸之路上骆驼商人们的意象。

千百年间，尽管白酒很早就开始出海，“出海”的案例也不在少数，但根据国家统计局与海关的数据，2021年，中国白酒出口1.602万千升，出口额36.44亿元（同比增长1057.9%），分别占当年中国白酒总产量与产值的0.22%、0.6%，不足行业1%。这个数据，相较于进口的葡萄酒、威士忌的在中国的“成长”来说，可以说是天壤之别。

尽管在此之前中国白酒已有多年出口经验，且常见于新闻报端。诸如茅台在德国价格“水涨船高”、泸州老窖牵手澳网、剑南春亮相美国时代广场、江小白闯进印度等等，可以说中国的白酒企业都在积极布局。有数据显示，中国白酒产量占全球烈酒产量近40%，但在国际市场的份额却不足8%。

根据国税厅的资料也反映出，在酒类品种，从出口金额上来看，尽管烈酒类产品备受欢迎，威士忌、金酒、伏特加都名列前茅，但中国白酒出口却榜上无名。

二、低度酒才是白酒的春天？

而对于白酒来说，中国海关数据提到，中国白酒出口最多的海外地区分别是中国香港（5495320升）、韩国（5115008升）以及日本（1029912升）。白酒首要出口地中国香港主要消费以葡萄酒为主；中国白酒三大出口地之一的韩国，在2021年酒饮市场低度烧酒（也是白酒）销量仅次于啤酒，排名第二；2021年日本酒饮市场，日本清酒、利口酒、啤酒等低度酒出口金额仅次于威士忌（烈酒）。

可以说，中国白酒出口的三大市场其实都更喜好非烈度酒。从这之中，也就不难看出，低度酒出海效果稍好的原因在于其更符合当地市场消费习惯。

事实上，长期以来，白酒都是一个典型的内循环产业，“年轻消费群体”才是白酒产业能够持续内循环的基础，“海外群体”是白酒产业未来广阔的新增长点。

尽管中国白酒出海成绩平平，但是在一众出海白酒中我们发现，相对出海成绩较好的是“低度酒”（比传统白酒度数低的白酒，又比严格意义上的低度酒度数高一点），例如九江双蒸（一般是29-31度）、江小白等。

另一个白酒出海遇阻，低度白酒却极为可行的原因则是在于，白酒失宠于现代年轻人。根据胡润发布的《2019中国酒类消费行为*》显示，由于高度白酒价格较高，消费人群往往集中于70、80后男士。而年轻群体却追逐潮流以及个性化，洋酒则成了他们的选择。

所以，同等价位下，对于高度的白酒来说，更加追求时尚的年轻人自然会选择“舶来品”的烈酒，而非白酒。哪怕不是年轻人，对于老外来说，尽管他们也喜欢喝酒，但中国白酒的度数对于他们来说也还是太高了。

另一方面，对于低度酒领域，表现最为突出的就是年轻女性消费者的影响。年轻女性对于低度的红酒、果酒、日本清酒等产品的消费金额都在逐年递增。并且，其购买力也在逐年上升。

所以，似乎低度酒才是现在年轻人的最爱。而仅仅看国内市场也能发现，京东2021年双十一酒类销量数据显示，开售1分钟，低度酒饮同比增长22倍，精酿啤酒同比增长10倍。

天猫平台数据则显示，在传统高度白酒之外，2021年双十一低度酒饮的购买人数涨幅超50%，精酿啤销量增速近250%。甚至说，不少媒体、新闻平台也在直呼，低度酒的春天来了！天猫一年甚至可以新增5000+低度酒品牌，令人惊讶。由此看来，低度酒或许真的才是真正的“白酒出海之春”。

在酒类大咖云集的全国糖酒商品交易会（“糖酒会”）上，今年也有了低度潮饮的单独展区。低度潮饮的展区布置更加年轻、时尚，海伦司、醉鹅娘、晓醉等新锐品牌也让很多经销商慕名而来，自然也吸引了更多年轻顾客。

根据《2022年低度潮饮趋势报告》显示，年轻消费者对低度酒的追捧带动了低度酒品类的崛起，到2025年，中国的低度酒市场规模有望达到743亿元。

对于低度酒，国家政策也在不断支持助推。在2022年1月，工信部公布《关于加快现代轻工产业体系建设的指导意见（征求意见稿）》征求意见，在酿酒领域，意见稿提出，针对年轻消费群体、国外消费群体发展多样化、时尚化、个性化、低度化白酒产品。

因此，当“微醺经济”来袭，国内掀起低度酒市场争夺战之时，恰逢如今疫情缓和、政策放宽，白酒企业不局限于国内，积极拓展海外蓝海，自然让更贴合年轻消费群体，更贴合海外饮用习惯的“低度酒”成为了首选。

三、出海之难，应变之道

过去大家都说白酒不受海外欢迎主要还是口味不同，饮食习惯差异等等。那真的是这样吗？其实不是。白酒的出海难主要就在于前面提到的饮用习惯、消费者世代更替。还有一点，中国白酒出海难原因在于市场政策的“不太公平”、营销推广的“邯郸学步”。

政策上，由于中国在加入WTO时，将酒类列为普通消费品，而其他国家将酒类列为特殊商品，致使中国酒类进入其他国家壁垒重重，但海外酒类进入中国却容易得多。这就造成了中国酒类产品在海外上市艰难，但海外酒类在中国却“如鱼得水”。

当然，针对这方面，我国也在积极推动政策，各级政府都在想方设法助力白酒的发展。据了解，为帮扶泸州白酒企业加快开拓国际市场，泸州海关不仅积极协助白酒企业调研、开展宣讲等方式助力泸州白酒顺利进入国际市场，还实施“一企一策”措施，指定业务骨干对接白酒出口企业，掌握企业出口需求，指导出口企业主动应对国外技术性贸易措施，帮扶泸州大龙酒业有限公司走出国门，拓展海外市场。

营销上，过去的中国白酒打法也是十分简单的模仿，但却忽略了中国白酒的特质。中国的白酒，是由独有的“曲”发酵而产*了复杂香气。其本身就有着不同的韵味。不同于海外酒类“场景式”营销，例如晚宴的红酒、Party上的烈酒、酒吧的鸡尾酒等等。

但现在，中国的白酒不仅需要保持“应景式”宣传，还增添了“场景式”营销。首先，像之前李子柒自制果酒在海外平台上播放量就十分可观，此后，中国风元素的很多低度酒逐渐吸引了一批新的海外消费群体。

正如泸州老窖接连推出的“青语”“花间酌”“拾光”“桃花醉”等果酒，不仅国风十足，甚至连品牌名字也十分诗意，打造引起海外华人追忆，及对中华文化好奇的海外群体的注意。同时，也是女性群体更易接受的风格。

其次，品牌联名或许是另一个新的营销出路。例如“MissBerry贝瑞甜心”就曾与冰淇淋品牌东北大板联名推出冰爽冰淇淋酒，在*装上突出童年回忆，唤醒消费者的怀旧情绪。所以这就是低度酒乃至白酒都可以借鉴的营销策略。

最后就是“应景+场景”结合的新宣传方式。毕竟，白酒国际化的背后，是一种更高级的文化输出，无论如何模仿洋酒场景化，都还是离不开中国的文化。高端粤酒领粤1821就有着最好的宣传手段。

从场景上，是吃粤菜时，配合饮用的高端白酒；从应景上，则是对广东文化，或者说是粤语文化的应景。作为九江双蒸的典型代表，尽情展现了中国白酒的国际化表达。造就了“有华人的地方就有九江双蒸酒”的口号，将其打造成了海外华人华侨口中的“故乡水、家乡酒”。

由此可见，打造中国白酒国际化的路径应该要走进餐饮搭配。正如2022中国（深圳）国际名酒展暨首届中国就业新势能大会上提到的，“要想进行白酒推广，最好的方式就是通过餐酒搭配弱化酒精的*感和灼热感，同时放大花香、果香等外国消费者喜欢的风味”。

尽管在近一两年里，疫情让白酒国际化停滞不前，但政策放宽后，整个消费市场将带动白酒市场前行，“突破”海外。而在这之中，低度白酒或许将是更可能大有作为的选择。当然，无论是低度酒还是高度酒，“应景+场景”结合的有效文化餐饮宣传才是最有效的白酒营销手段。