震荡徽酒，从榜眼之争看增长新逻辑！

摘要： 【中国白酒网】时间回到2015年，这一年徽酒品牌格局有了新变化：继古井贡酒在1996年上市和金种子酒在1998年上市后，沉浸了17年之久的“徽酒江湖”迎来新的变数，2015年5月2...

【中国白酒网】时间回到2015年，这一年徽酒品牌格局有了新变化：

继古井贡酒在1996年上市和金种子酒在1998年上市后，沉浸了17年之久的“徽酒江湖”迎来新的变数，2015年5月28日，迎驾贡酒在上交所A股主板上市，成为全国第17家、安徽第3家白酒上市企业；一个月后的6月29日，口子窖成功挂牌，成为全国第18家、安徽第4家白酒上市企业。

除了迎驾、口子的先后挂牌，2015年也是徽酒“6朵金花”春秋时期：领头古井也仅仅刚过50亿，迎驾与口子第二梯队25亿和29亿，更有三个过10亿的品牌“金种子、宣酒、高炉家”。时过境迁，今天的徽酒早非金花并起，古井一马当先今年有希望突破150亿元，与第二梯队的迎驾、口子拉开了不止一个身位，二者榜眼之争如火如荼；金种子在华润加持下有望涅槃新*，其他品牌声量减小，这一场“战国时期”的内卷与挤压远比想象中来得更快一些。

今天我们重点聚焦一下这些年“相爱相杀”的迎驾与口子：

一、徽酒“榜眼”之争

其实我们在此探讨徽酒榜眼之争，更多在于发现谁能成为下一个古井，代表徽酒走出安徽，走向全国，无论是历史脉络，还是业绩梳理，口子与迎驾都是相爱相杀的一对：

如果从发展曲线来看，2017年为分界点：在2011年-2016年间，迎驾贡酒一直领先于口子窖；但从2017开始，口子窖实现反超并维系到2021年。而2022年可能成为一个新的拐点，从目前已公布的上半年数据来看：

1、口子窖营收22.97亿元，同比增长仅2.42％；净利润7.40亿元，同比增长7.58％。与2021年同期40％以上的营收、净利润增速相比，口子窖今年增速明显放缓

2、迎驾贡酒实现营收25.30亿元，同比增长20.38％；净利润7.79亿元，同比增长32.30％。显然迎驾贡酒迎头赶上，在营收、利润、增速全面反超口子窖。

显然从短期来看，其他徽酒企业还没有能力与口子、迎驾具备“争一争”的资格。现在问题来了，这两个企业从发展基本面与营销策略其实尽管同处以营销见长的徽酒阵营，但从具体取舍与落地方面还是有着鲜明的差别，今天旨在通过这种不同之处的呈现，进一步分析二者未来的发展后劲和品牌能量。

同时从安徽白酒容量整体层面来看，总体白酒产量大约在30万千升，注册酒企8000余家，市场容量大约在350亿规模，省内品牌占比超过70%。其中2021年古井贡酒营收132.7亿元，口子窖营收50.29亿元，迎驾贡酒营收45.77亿元，基本保持了增长态势。据观察，除了个别酒企，*括金种子在内的绝大多数省内区域酒企都出现了相应的业绩下滑，在整个安徽酒类消费市场没有增量的情况下，我们可以理解为古井、口子窖与迎驾贡酒三家酒企吃掉了省内大量二三线酒企的市场，徽酒出现了此消彼长的发展态势！

在狭小的空间内“翻身”着实不易，这或许意味着随着头部品牌下沉与集中化趋势的加强，抢夺徽酒榜眼的地位之争或许也将奠基与决定徽酒未来5年乃至更长时间的江湖。

二、从金花军团到三国杀，

徽酒震荡的原因是什么？

其实身处竞争异常激烈、甚至是焦灼的徽酒板块，不仅仅市场容量是有限的，甚至好的品牌概念、消费者心智认可都是有限的，古井能够脱颖而出核心是产能释放带来的品质提升，本质是徽酒唯一名酒品牌带来的消费认知，最直接表现就是次高端结构产品的站稳与放量，目前占位600元价格带的古20已经成为全国级别的超级单品，销售规模有望突破30个亿，这一下子与其他品牌拉开了差距。

在华策咨询创始人李童看来，古井快速跑出来是省内抓住了消费升级和竞争环境的红利，省外是多年消费培育从量到质的结果。而反观口子窖，多年前就谋求从5年、6年，向10年、20年，甚至30年的产品系列升级，但客观而言高端产品依然局限在百元价位的5年，其他*括兼香518这种品类创新依然需要培育时间。

据相关人士透露，股东管理团队老化、销售团队的不积极都成为其产品升级缓慢的重要原因。“口子窖底子不错，这几年也没有什么战略错误，但掉队的核心可能是领导人的心态问题，整体给人的感觉是攻击性在减弱，其实企业背后的本质还是人，企业的变化反映出人的变化，有种躺平的感觉”李童补充。

同样迎驾贡酒开始了自己*态洞藏6、9、16、20年的产品升级，好处在于通过几年的培育，其核心产品从几十元的迎驾金星、银星，成功升级到100—300元的“洞藏系列”，并且较早地在环安徽省份实现了市场布局，尤其是富庶的江苏市场，迎驾贡十年来一直雄踞苏北的徐州市场，这让它的抗风险能力大大增强。

“迎驾其实一直在折腾，前期效果不明显在于路径没找准，通过聚焦*态洞藏，发力中高端，培育大单品，相当于企业整体的进取性找到了合适的方法，自然就起来了”李童指出。

三、营销铁板松动，品牌成为最大的免疫力

产品升级背后一定需要概念的支撑，在整个徽酒板块，*括年份、*态、香型、工艺等细分概念开始变得稀缺起来，而概念背后是品牌认知度，这可能是打破徽酒传统营销壁垒的根源。在知趣咨询总经理、白酒行业分析师蔡学飞看来：

随着恒者恒强的情况不断发展，安徽酒类消费的品牌依存度越来越高，古井等头部酒企的品牌价值越来越高，号召力越来越强，在一定程度上迎合了消费者的品牌化消费趋势，随着消费者自主选择权的大幅提升，传统的价格促销逐渐失效，在安徽省内一二级市场，基本上社交性用酒被古井、口子窖与迎驾贡酒垄断，金种子、宣酒、文王等在局部市场有一定的优势，而更多的其他酒企只能通过价格促销在三四线市场获得一定的市场份额。

最糟糕的是，随着省内头部酒企自身规模性扩张的需要，头部酒企正在不断的进行渠道下沉，进而去掠夺那些边缘市场的经销商与消费者，在绝对的品牌力与资源投放实力面前，那些原本可以苟活于本地市场的中小酒企基本上*存已经非常的困难。

“未来可能金种子会有一定变数，华润大资本进来，但需要一定的时间过程”李童表示。

其实在徽酒内部分化的过程中我们发现：品牌似乎话语权越来越强，作为徽酒军团中唯一的“名酒”代表，古井能够走出去在河南、山东、河北、江苏等市场都有所斩获，背后与持续的高空品牌打造密不可分，连续多年的央视春糖和安徽春晚露出投入密不可分，质变是结果，量变在平时。

徽酒的集中化在一定程度上是白酒未来发展的缩影，存量竞争本身就是你死我活，何况疫情和经济环境的不确定加剧了这种趋势，同时营销壁垒的打破也是趋势，市场是守不住的，只有不断进攻才有可能保持原有的规模。过去我们常说：区域情怀或者地标文化，但从目前场景来看，区域情怀不是所有地产酒的保护伞，仅仅是区域龙头的“护身符”，而且这个护身符的法力还是减弱。