酒类流通企业入股，全兴能否走好名酒复兴这盘棋？

摘要： 【中国白酒网】近日，四川全兴酒业有限公司（以下简称“全兴酒业”）发*股权变更，宁波歌德盈香酒业有限公司成为该公司第二大股东。宁波歌德盈香酒业有限公司由酒类流通企业歌德盈香股份有限公...

【中国白酒网】近日，四川全兴酒业有限公司（以下简称“全兴酒业”）发*股权变更，宁波歌德盈香酒业有限公司成为该公司第二大股东。宁波歌德盈香酒业有限公司由酒类流通企业歌德盈香股份有限公司（下称“歌德盈香”）间接全资控股。

作为中国的老八大名酒之一，全兴大曲曾有过不错的业绩。2001年全兴大曲及系列酒营收近6亿元。然而，在经历了被全兴集团剥离、被上海市糖业烟酒（集团）有限公司（下称“上海糖酒集团”）收购后，全兴酒业错失了黄金发展期，全兴大曲逐渐淡出人们的视线。

名酒复兴成当下热潮，在全兴酒业总经理祝勇看来，全兴的复兴是一盘大棋，棋眼就在当下的“十四五”。此次与酒类流通企业联手，能否重燃品牌热度，下好全兴复兴这盘棋？

在业内人士看来，歌德盈香看中的是全兴老名酒的基因，而全兴酒业看中的是歌德盈香在老酒市场以及流通渠道的影响力。也有白酒专家认为，全兴的优势在于老名酒的光环和曾经的全国市场布局，老名酒有再次发力的基础底蕴，与流通企业联手有助于重夺江湖地位。然而，全兴还面临品牌低端化的形象认知，品牌重塑是核心，后续能否做好企业品牌文化的挖掘推广，以及品质教育的延伸或是复兴关键。

宁波歌德盈香入股

国家企业信用信息系统显示，全兴酒业6月7日发*股权变更，成都工慧投资咨询有限公司、成都金瑞通实业股份有限公司退出股东行列，宁波歌德盈香酒业有限公司成为其第二大股东，认缴额3696万元，持股33%；控股股东仍为上海糖酒集团，持股67%。同时，公司新增刘晓伟为董事，天眼查显示，刘晓伟是宁波歌德盈香酒业有限公司的法定代表人和实控人，也是歌德盈香的实控人和法定代表人、董事长。

宁波歌德盈香酒业有限公司成立于2021 年，由歌德盈香间接全资控股。歌德盈香成立于2012年3月，注册资本1.84亿元，净资产逾16亿元，是酒类流通领域有影响力的企业，下辖歌德盈香陈年白酒运营、品牌白酒代理，“也买酒”新零售及酒行业投资并购业务。

记者注意到，歌德盈香与全兴酒业的牵手早在一年前就有端倪。2021年7月，上海糖酒集团与歌德盈香战略合作签约，双方计划在酒业投资、品牌发展、渠道建设等多方面展开合作，加速全兴酒业复兴。全兴酒业当时称“将借力歌德盈香对高净值人群的吸引，拓展中高端产品系列的圈层认知，快速实现全兴产品与终端的跨层嫁接。”

白酒分析师、知趣咨询总经理蔡学飞分析认为，歌德盈香入股全兴酒业，是产业链向上升级的表现。“歌德盈香在酒类销售层面拥有一定渠道优势，但由于没有*产端资源，定价权一直不高，而全兴酒业拥有老酒与名酒基因，目前也处于低谷期，对于歌德盈香而言，无论是从投资性价比还是从产业向上游延伸看，都符合其发展趋势，能够让其获得更强的行业定价权，提高产业链话语权。”

事实上，并购酒厂打造自有品牌，成为当前不少酒类供应链企业的新选择。今年5月，供应链企业怡亚通收购茅台镇产能第四的酒企大唐酒业。

白酒分析师、武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青认为，入股上游是很多流通大商的梦想。同时他认为，全兴酒业与歌德盈香的合作属于各取所需，歌德盈香是有影响力的老酒交易平台，全兴酒业背后持股方也是看中了歌德盈香在老酒市场的龙头企业地位。

全兴酒业与歌德盈香接下来会有哪些合作？7月4日-7月5日，记者分别致电歌德盈香及全兴酒业方面，截至发稿，均未对此有明确回复。

从“老八大”到被淡忘

公开资料显示，全兴酒最早可以追溯到元末明初，一位酿酒师在唐时名酒“锦江春”原址开设了“富春烧坊”；1786年，“富春烧坊”改建为“福升全酒坊”；1951年，政府采用赎买方式接纳了“福升全”，成立“国营成都酒厂”，并聚集成都“全兴成”等八大名酒号的大酒师，酿制出“全兴大曲”。全兴大曲曾在1963年全国第二届评酒会上被评为“全国八大名酒”之一，在1989年全国第五届评酒会上被评为“全国*名酒”之一，此外全兴大曲还是“川酒六朵金花”之一。

20世纪80年代，“国营成都酒厂”更名为“四川成都全兴酒厂”，1997年，又更名为“四川成都全兴集团有限公司”，后入主四川制药完成借壳上市，上市主体为四川全兴股份有限公司（简称“全兴股份”）。

彼时，全兴大曲和水井坊两大品牌成为全兴股份营收的重要支柱。据全兴股份2001年年报显示，当年公司酒类营收为7.75亿元，其中全兴大曲及系列酒营收5.89亿元，水井坊及其系列酒营收1.86亿元。在此后几年，全兴股份加大了对水井坊的开发和投入，水井坊成为其重点培育的高档品牌，而全兴大曲则转向中低端路线发展。

2006年起，外资企业帝亚吉欧逐步取得全兴集团的主导权，并成为全兴集团子公司水井坊的大股东。而在此期间，全兴酒业被全兴集团剥离，全兴大曲的命运被改写。根据第一财经日报2013年的报道，白酒营销专家王传才当时接受采访时称，全兴集团改制以来，就面临一个问题，帝亚吉欧要想收购，就必须将全兴酒业剥离出去。“改制使得一个中国名酒被蜕化成一个空壳。”事实上，在逐渐剥离全兴酒业的过程中，集团对全兴酒业的关注与投入都有所降低，“到剥离的时候，全兴酒业销售额已经很低。水井坊推出后，全兴这一品牌就逐渐从原有的渠道退出来了，全兴大曲市场出现萎缩。”上述报道提到。

2011年，光明集团全资子公司上海糖酒集团收购了67%的全兴酒业股权，也意味着获得了全兴大曲这一品牌。同时，上海糖酒集团还拥有金枫酒业等，在外界看来，收购全兴是寄希望实现多酒种发展的战略性突破。

然而，全兴大曲并未再续往日成绩。7月5日，河南郑州一位白酒经销商告诉记者，全兴虽然是老品牌，但据其观察，当地的市场需求并不高。“这几年很少在市场上看到，可能大家已经对它淡忘了”，全兴品牌宣传不够，在消费者心中的认知度逐渐下降，叠加当下酱酒热度高，一线名酒下沉市场等多因素，致使全兴品牌在当地市场的影响力式微。

白酒分析师、中原基金大消费执行合伙人晋育锋对记者分析称，上海糖酒集团的渠道网络主要集中在华东地区，而全兴虽是全国化布局，但历史上的主销区一直在中原、华北和东北，这也意味着上海糖酒集团对全兴赋能有限，也难以实现有效协同。

实现复兴还需品牌重塑

近几年，随着行业集中度的提高以及消费者对名酒越来越青睐，白酒向品质回归、向名酒回归逐渐成为市场共识。以老酒赋能实现名酒复兴成为不少酒企重要的战略布局，并寄希望借此重回一线阵营。其中，山西汾酒提出“三分天下有其一”作为汾酒复兴的阶段性目标。而在老八大名酒中，西凤酒也提出复兴西凤、再造西凤，回归一流名酒阵营目标。

在这一机遇下，全兴酒业也试图开展一系列品牌复兴的行动。据了解，2020年以来，全兴酒业深入到全国多个城市进行品牌推介，拓展市场。在今年6月举办的2022全国品牌推介会上，全兴酒业提出“全兴＋”，希望通过联合等形式，将品牌良性发展的人、财、物乃至理念进行深度融合和资源优化。同时全兴酒业以“熊猫+全兴大曲”为两大品牌体系，进行产品升级、培育不同价格带产品，欲实现加速跑。

全兴酒业采取的一系列举措取得了一定成果。根据全兴酒业2021年度经销商大会发布的数据，全兴连续第五年实现营收、利润双增长。2021年，全兴在川渝市场业绩同比增长160%，樽系列终端数据增长380%。不过，具体的营收数据并未公开发布。

在全兴酒业总经理祝勇看来，全兴的复兴是一盘大棋，棋眼就在当下的“十四五”，他同时提出全面加快复兴速度，力争完成三年涨三倍、五年翻三番的“3353”愿景目标。

事实上，白酒行业需要热度和关注力，更需要有提升品牌、提升影响力的平台和流量资源。

在晋育锋看来，全兴的优势在于老名酒的光环和曾经的全国市场布局，在市场集中度日益向传统名优白酒集中的大趋势下，老名酒有再次发力的基础底蕴。同时他也认为，全兴实现复兴梦需要品牌、产品、推广、合作模式、渠道政策等多方因素共同形成合力，“品牌重塑是核心，其次是消费者对全兴原有的‘名酒中的民酒’这一认知，如何转化为‘有效的’产品力。”

晋育锋进一步解释称，全兴想要延续品牌热度，需要在*装和口感方面都能获得消费者的普遍好评，才能形成有效产品力。“有好评才有复购，有复购才有美誉度乃至忠诚度，之后才能扩大渠道覆盖率，提升市占率。”肖竹青也认为，“消费者愿意买和渠道愿意卖，这是全兴复兴的两大关键点”。

此外，蔡学飞认为，全兴在名酒复兴中还面临品牌低端化的形象认知，且已经固化，“目前推出全兴大曲+熊猫的双品牌路线符合全兴的发展态势，有一定的市场机会，但是后续表现依然要看企业品牌文化的挖掘推广，以及品质教育的延伸。”