刘淼当“双料”董事长这一年：泸州老窖冲前三，加速年轻化

摘要： 【中国白酒网】刘淼出任泸州老窖集团和泸州老窖（000568.SZ）“双料”董事长一年多以来，带领公司加速冲刺行业前三，品牌迈向年轻化。4月7日，正值第108届全国糖酒商品交易会举办...

【中国白酒网】刘淼出任泸州老窖集团和泸州老窖（000568.SZ）“双料”董事长一年多以来，带领公司加速冲刺行业前三，品牌迈向年轻化。

4月7日，正值第108届全国糖酒商品交易会举办前夕，泸州老窖首届“窖主节”启动暨春糖品牌馆揭幕仪式在成都举行，在消费者端打造了“窖主节”全新IP，加深与消费者的沟通与互动，推动品牌年轻化和时尚化。

当下，白酒行业市场拓展正从以“渠道为核心”逐步转向以“消费者为核心”，这也是泸州老窖近几年营销转型的方向。在今年3月举办的泸州老窖年度经销商表彰暨营销会议上，泸州老窖总经理林锋表示，公司以消费者为中心的营销转型顺利完成。

这是刘淼掌舵泸州老窖以来推动的一大转型方向。2015年，刘淼临危受命，出任泸州老窖股份公司董事长；2022年3月升任泸州老窖集团党委书记、董事长。刘淼当“双料”董事长这一年，白酒行业面临严峻挑战，进入深度调整期，他带领泸州老窖顶住了本轮冲击。

刘淼在泸州老窖经销商大会上表示，疫情三年，在中国名酒企业中，泸州老窖受到的冲击和压力较大，但厂商携手、沉着应战，顶住了重重压力，保持了良性发展。他透露，2022年全年销售业绩将再创历史新高。

带领泸州老窖重回前三，一直是刘淼的愿望。他自2015年出任泸州老窖董事长以来，多次提出“重回前三”的目标，但至今尚未完成，这一目标已延续到“十四五”期间。只不过，目前白酒行业前三的竞争已白热化，泸州老窖想要实现该目标，难度不小。

刘淼表示，未来三年，泸州老窖将在良性发展基础上能跑多快跑多快，全面完成“十四五”战略规划。

打造消费者互动新IP，加速年轻化

打造“窖主节”IP，是泸州老窖以消费者为中心营销转型的一个新注脚。

记者从泸州老窖获悉，“窖主节”是泸州老窖粉丝的专属节日，“窖主”既是潮流新身份，也将是白酒文化在技艺之外的大众“传承人”。“窖主”权益主要涵盖尊享礼赠、品牌盛宴、*活尊享、购买特权等特色内容，旨在为“窖主们”带来专属化的优惠、个性化的服务和消费体验。

泸州老窖销售有限公司党委书记、总经理张彪在启动仪式上表示，全面以消费者为中心，为消费者提供更加*动的消费体验是紧密泸州老窖与消费者和谐共*关系的题中之意。未来，“窖主节”将直面消费者，以数智化的工具，全面创新和提升品牌与消费者的互动与触达体验。

4月7日当天，第十二届中国白酒T9峰会在安徽池州召开，刘淼在会上表示：“中国白酒的数智化时代正在加快到来。我们理应未雨绸缪、提前准备，以推进白酒产业数智升级抢占未来发展高地。”他说，当前，中国白酒正处于“流量时代”深度发展阶段，应积极运用数智手段，从消费者、渠道、组织和知识产权保护四个维度着手，推进“数智营销”工作。

在推进消费者数智化方面，刘淼表示，消费需求个性化、流量格局去中心化和交易场景多样化的趋势，为酒类行业带来了新消费、新流量和新场景。面对新的发展需求，泸州老窖全面以“DTC”（直接触达消费者的品牌商业模式）战略为牵引，搭建了消费者全*命周期运营管理模型和泸州老窖会员运营体系。

回顾中国白酒发展历程，经历了产品时代和渠道为王，目前正向品牌时代转变，各大酒企正持续加码品牌营销。在经销商大会上，刘淼表示，未来三年，泸州老窖将全面推进“七大行动”，*括全面推进流量赋能行动。

他表示，泸州老窖要全面以消费者为中心，深入推进“消费者124”工程，构建圈层、拼抢流量、制胜未来。构建新媒体矩阵，广辟线上流量入口，在三年内汇聚起巨大当量的消费者数据；继续深挖线下流量，尤其要帮助广大合作伙伴拓展好、维护好消费者资源，使之转化成泸州老窖销售增长的力量。

国泰君安曾在2020年一份研报中指出，过去渠道围绕产品和场景，未来核心消费者将成为主导渠道发展的核心因素，为了满足消费者更好的消费体验，白酒渠道将走向多元化、细分化、前置化，电商、连锁、团购等离消费者更近、满足更好消费体验的渠道作用将逐步凸显。

实际上，为加深与消费者沟通、互动，多年来泸州老窖创新推出了国窖1573•冰JOYS、泸州老窖特曲中华美食群英榜、百年泸州老窖窖龄研酒所等诸多以消费者体验为核心的IP，推动了白酒年轻化、时尚化，构建品牌与消费者互动的平台。

在泸州老窖2023年营销工作重点中，也*括坚持走国际化之路和立体传播，打造更年轻更时尚产品；坚持年轻人为年轻人服务的战略，以年轻的营销班子为中心，推动全国人才队伍建设等。泸州老窖称，多品系、年轻化深度布局，新兴增长极加速形成。

泸州老窖表示，此次“窖主节”全新IP上线，将助力泸州老窖开启新一轮与消费者互动的良好氛围，建立消费端的IP新矩阵。今年公司将持续推进消费者服务工程。

加速冲刺前三，“绝不以价格换销量”

深化以消费者为中心的营销转型，也是泸州老窖为冲刺行业前三做准备。

“重回前三”是刘淼上任以来便提出的目标。现年54岁的刘淼，1991年大学毕业后即进入泸州老窖工作，于2015年6月起任泸州老窖董事长一职；林锋出任总经理，形成“淼锋组合”。

出任上市公司一把手，刘淼可谓临危受命。

2012年—2015年，高端白酒市场受环境影响下滑，进入三年深度调整期，当时泸州老窖的管理体系和营销体系面临的问题也不小。新管理层上任后，开启大刀阔斧改革，解决了行业低谷时的库存积压及价格体系混乱问题；推动五大单品战略，整治产品乱象，进行品牌“瘦身”；推动渠道改革，从柒泉模式转向品牌专营，并推进“直分销”模式，加快全国市场布局。

在刘淼带领下，营收和利润规模均实现翻倍，再造一个“泸州老窖”。公司营收从2015年的69亿元，一路突破200亿元大关，2021年营收达206.4亿元，归属净利润从14.73亿元增长至79.56亿元。

泸州老窖核心大单品国窖1573在千元价格带地位稳固，但腰部产品一直是其短板，为此，泸州老窖也在不断调整产品结构。2020年以来，公司开始发力特曲60版、低度国窖和泸州老窖1952等次高端产品，补充500-700元价格带；2022年又推出战略性单品黑盖光瓶，补充大众酒价格带产品。

在千元以上价格带上，茅台一家独大，五粮液推出经典五粮液，卡位1500-2000元市场，泸州老窖近年来也通过超高端产品国窖1573•中国品味，加码布局两千元市场。白酒行业专家肖竹青对记者表示，泸州老窖通过产品结构调整，实现了全价格体系、全产品概念、全*装形态的产品体系全覆盖。

除了完善产品结构，“提价”和“控量”，是刘淼掌舵下泸州老窖的常规操作，也是提升业绩的主要方式。不过，在2022年行业调整下曾出现一个小插曲，这年11月，泸州老窖电子商务股份有限公司宣布与京东暂停合作，起因是京东“多次低价销售（泸州老窖）52度国窖1573系列产品”。

从泸州老窖公布数据来看，刘淼当“双料”董事长第一年的成绩单不错。

数据显示，2022年，国窖1573销售贡献占比已达到60%以上，销售规模近200亿元；泸州老窖特曲销售规模突破60亿元，窖龄酒规模突破20亿元，头曲、二曲品牌的终端覆盖率超过30万家。目前，公司华北与西南两大基地市场已经建成，5亿级省区超过13个，全国化步伐正在加快。

“如今我们扭转了历次危机来临被动调整的局面，正处于公司发展史上最好的阶段。”林锋说，泸州老窖已经从战略储备期进入战略发展期。

进入2023年，泸州老窖又开启了“小步快跑式”涨价模式，泸州老窖特曲老字号和泸州老窖1952均于2月涨价。

刘淼在经销商大会上表示，未来三年，全面推进渠道赋能行动。向行业内外优秀企业学习和借鉴，全面提升价格物流管理水平。尤其要发挥市场督查、费用稽核、监察审计和数智手段等作用，保持价格刚性、物流良性，绝不以价格换销量，绝不以窜货换发展。

当下，白酒第一阵营进入200亿规模时代，泸州老窖想要重回前三难度不小。洋河股份稳居“探花”多年，经过深度调整后，2022年重回高增长通道；山西汾酒追赶势头不可小觑，2022年前三季度的营收规模已超过泸州老窖。

刘淼表示，白酒市场已步入白热化的存量竞争时代，行业集中度不断攀升，从已进入垄断阶段的啤酒、凉茶、可乐等饮料行业来看，行业前三名将会占据大部分市场份额。

“白酒行业如果参照上述规律，未来五至八年内，泸州老窖如果达不到当前规上白酒企业6000亿元总盘子的15%以上，就会掉队，我们将坚定销售为王、扩大规模体量。”刘淼表示，泸州老窖有信心在本轮行业集中期和品牌竞争中强势崛起。

刘淼还表示，“优势叠加、协同发展”，是泸州老窖集团和股份公司未来几年改革发展的主题，泸州老窖集团及股份公司班子成员要实行分区负责制，主动响应销售及公关需求，经常深入销售一线，广泛开展消费建设、联系客户、激励团队、调查研究等工作，要大力实施管理改革和创新等。