酒企“后辈”追赶，剑南春尤应关注定位选择

摘要： 【中国白酒网】近年来，在“茅五洋泸汾”固守白酒第一梯队与百亿以下酒企频现“爆发式增长”的格局下，剑南春作为营收在200亿元水平的酒企，并不十分引人注目。然而，近期，剑南春董事长乔天...

【中国白酒网】近年来，在“茅五洋泸汾”固守白酒第一梯队与百亿以下酒企频现“爆发式增长”的格局下，剑南春作为营收在200亿元水平的酒企，并不十分引人注目。然而，近期，剑南春董事长乔天明获刑引起关注。从企业发展的角度看，这或将影响剑南春未来的整体战略决策。由此可能产*的股权隐患，或对上下游供应链造成一定冲击，这种不稳定的因素可能动摇上下游供应链对剑南春未来发展的信心和预期。

其实，在过去很长时间里，剑南春在国内市场上的地位仅次于茅台和五粮液，如今却已有被习酒、郎酒等“后辈”赶超之势。郎酒和习酒已双双对外官宣2022年销售收入突破200亿元。而目前剑南春集团尚未公布2022年收入。剑南春公布的2021年集团年销售收入为216亿元。剑南春集团公司总经理助理邓晓春曾在2021年底表示，到2025年剑南春的目标是收入达到200亿-250亿元，意味着当时还不到。

剑南春如今的发展现状与其市场定位选择或有一定关系。剑南春在白酒500元价格带上占有重要的市场地位。由于前期疫情给各个行业造成冲击，部分消费者消费紧缩或消费降级，在这种状态下，像剑南春这样的次高端白酒的消费场景减少。此外，剑南春在全国化的销售过程中渠道利润微薄，代理商是一种自然销售，这也加剧了对剑南春的冲击。

而相比之下，高端白酒市场呈现稳定性的增长，这是因为高端化市场面对的高净值人群，对价格不敏感，消费场景受影响也较小。剑南春也推出过高端化产品，不过，目前白酒千元价格带市场格局已经比较稳定，消费者的认知相对固化，很难有新的品牌能改变这种通过时间积累的品牌认知。

未来剑南春还面临着诸多挑战，笔者认为，尤其需要关注四个方面的变化。

一是从行业格局看，中国白酒市场格局已经基本固化，其中“茅五洋泸汾”已经成为中国白酒行业全国性品牌第一梯队，现有市场环境下新白酒品牌成为全国品牌的难度加大。剑南春想要打破格局、寻求突破，将面临不小的挑战。

二是在品牌建设方面花费成本可能更高。当前，中国酒业品牌的传播成本和消费者教育成本更高，面对的环境也更复杂。过去，企业懂得运用“控量涨价”“广告招标”，就可以比较容易地实现品牌知名度和美誉度的传播和销售业绩的提升。而现在品牌传播主要阵地从电视大屏幕转移到手机小屏幕，消费者获取信息的渠道更多来自熟人和各个圈层的信息分享与体验分享，对企业品牌传播和美誉度提升提出更高的要求。

三是渠道结构发*改变。过去酒业主要是渠道大商支撑企业发展的模式，如今渠道结构发*变化，名酒主要销售路径是圈层营销和企业家等消费者意见领袖引领的圈子销售。不少酒企已经通过在圈层营销方面进一步挖掘私域流量资源等方式，拓展影响力。营销渠道、营销手段的拓展也是剑南春需要尤为关注的。

四是品牌溢价能力和社会库存消化能力。这两项能力至关重要，可以说决定了企业的兴衰。伴随着过去十年房地产价格快速上涨，白酒和食品饮料的传统销售终端，餐饮酒店和超市酒行的房租也随之上涨，因此各终端被迫将上涨的费用转嫁给厂家。这就考验着酒企如何消化这部分费用，也就是如何提高自身的品牌溢价和社会库存消化的能力。对于并不属于白酒行业第一梯队的剑南春，这也将是一个重要的考验。