“涨价王”泸州老窖：成于老窖，困于老窖

摘要： 【中国白酒网】铁打的茅五，流水的老三。如今的白酒行业，冠亚军的位置已被抢占，只剩下一个老三的角色还在争抢。在洋河、汾酒、泸州老窖等追逐老三的酒企中，洋河略占优势，汾酒增长迅猛，追赶...

【中国白酒网】铁打的茅五，流水的老三。如今的白酒行业，冠亚军的位置已被抢占，只剩下一个老三的角色还在争抢。在洋河、汾酒、泸州老窖等追逐老三的酒企中，洋河略占优势，汾酒增长迅猛，追赶强劲。至于泸州老窖，反而离白酒老三越来越远。

事实上，泸州老窖从未掩饰过自己对于“老三宝座”的野心。2015年6月，刘淼上任泸州老窖董事长提出“重回前三”的口号。公开数据显示，在2018年，“重回前三”的口号刘淼至少公开喊过7次。在今年5月泸州老窖举行的2021年度业绩说明会上，刘淼自信地表示，公司已经具备了问鼎前三的实力。

然而，现实情况似乎并不像刘淼所说的那样。对比今年一季报三大酒企的业绩来看。洋河股份今年一季度营收130.26亿元，汾酒今年一季度营收105.3亿元，双双破百亿。然而，泸州老窖今年一季度的营收仅为63.12亿元，是白酒前五企业中唯一没有登上百亿规模的，隐隐有滑落至白酒老五位置的趋势。

从最初的目标，追赶五粮液成为老二，到后来变为追上洋河，重回老三，再到如今即将被汾酒超越，老四地位不保，泸州老窖为何一步步发展到了今天这样一个处境？

泸州老窖：被困在“老窖”里

过去的浓香并不叫浓香，而叫泸香。你没看错，是泸州老窖的泸。泸州老窖不仅被称作浓香鼻祖，还是单粮浓香带头人，由此可见其在白酒中的江湖地位。

作为浓香老大哥，泸州老窖也曾坐上中国白酒头把交椅。1988年，泸州老窖年产量是四川其他四个名酒厂(郎酒、剑南春、五粮液、全兴)的产量之和，其利润和税收是其它五个名酒厂之和。

然而，这位老大哥在几十年的折腾下，为何会被身后的诸位小弟一一反超？想要解答这一问题，首先要搞明白泸州老窖的核心竞争力所在。

在向善财经看来，泸州老窖的核心优势在于两点：一个是其独特的浓香工艺，另一个是其百年以上窖龄老窖。

泸州老窖是浓香型白酒的典型代表。1979年开始，泸州老窖受商业部、轻工部、农林渔业部和省商业厅委托，先后开办27期酿酒工艺和成品勾调训练班。为多个省市培养了近千名酿酒技工和勾调人员，为浓香型白酒的*产技术传播做出了一定贡献。在整个白酒市场中，浓香型白酒占据了近半壁江山，这其中说不定也有泸州老窖的功劳。

不过，泸州老窖的浓香工艺在当今时代已经不再具备优势地位。从市场来看，浓香型白酒的收入占比远不及其市场占有率。曾有好酒者对白酒行业评价，清香的尽头是浓香，浓香的尽头是酱香。浓香白酒虽仍占主流，但白酒消费者追捧的却不再是浓香，酱香已成为新的潮流。

茅台作为酱酒代表引领行业*，不仅为高端白酒，也为酱酒撑起了一片天地，各路资本涌入酱酒领域，引发酱酒热的风潮。郎酒、国台等酱酒企业虽然在白酒圈一个巴掌都数不到，但看得非常清，争做酱酒圈老二。

至于泸州老窖的另一个核心优势老窖，也可以看作泸州老窖的名片式优势，是泸州老窖挂在胸前的“金饭碗”。

高端白酒已成为白酒企业的必争之地。对于浓香型白酒，有“千年酒窖万年糟”的说法，进击高端有一个硬性限制：窖池。泸州老窖的国窖1573，意思就是指始建于明朝万历年间（公元1573年）的窖池。新窖池需要慢慢养，至少30年以上才能*产出一般的高端酒。

在国窖1573系列之前，泸州老窖也有过不少高端化尝试。比如在1992年，泸州老窖曾推出金爵士超豪华特曲，因为形似炮台，又被称为炮台酒。至于售价，最高时达2200元。换算物价来看，远超如今的飞天茅台。当然，由于价格原因这款酒很快就扑街停产了。

直到2001年大单品国窖1573上市，泸州老窖才终于实现白酒高端市场的突破。依托其“国家级重点文物”、“四百年窖池”等众多标签，国窖1573在白酒高端市场突围二十多年，虽然市场占比远不如茅台以及五粮液，但好歹也立稳了脚跟。

然而，泸州老窖成于“老窖”，也有可能困于“老窖”。

白酒是一个重周期性行业。在2015年之前，白酒周期由政务消费和商务消费主导。2015年至今，随着消费意识觉醒和消费升级推动，白酒周期正转变为大众消费主导。这意味着白酒行业将更加稳定地成长。

对于白酒企业，政商消费场景下，更多的强调价格提升拉动品牌力的塑造。消费者喝的不是酒，而是面子。白酒送礼考虑的也不是品质，而是价格。而在大众消费主导的场景下，品质提升推动产品高端化扩张的策略将更加有效。这时候，消费者更多地是关注白酒产品品质等等。

随着大众消费对高端白酒的需求提升，白酒高端市场需求表现比较旺盛。根据《2021中国白酒消费洞察*》数据显示，高端白酒销量从2014年的3.5万吨增至2020年的7.5万吨。

但这对于泸州老窖来说未必是好事，因为“老窖”未必够用。据泸州老窖公开数据，泸州老窖百年以上酿酒窖池不过1619口。在2020年，国窖1573单品销量就已经达到7081吨，营收占全年营收166.53亿的78.1%。别说1573年建的四百年窖池，就算把百年以上的窖池都算上，产能都不够用。

当然，此前泸州老窖也曾表示，产能对不上，是此前有库存。对此业内人士大都心知肚明。

白酒本质上大部分是以酒勾酒的“勾兑酒”（除少部分原液酒），通过对基酒勾兑调配出统一的口感。如果好酒与差酒勾兑，比例不当的话可能使勾兑后的酒质下降。

泸州老窖此前很少扩建产能，一直在吃老本。直到2016年，泸州老窖才宣布拟投资74.14亿元建设酿酒工程技改项目，主要用于解决公司高端酒产能瓶颈问题。

对于该项目，泸州老窖表示表示，技改项目新建窖池不是用于*产高端基酒，而是在新建窖池后，将用于*产中端产品的老窖池置换出来，专注于*产高端基酒。

随着新窖池不断增加，尽管解决了产能限制后，如何保证酒质却成了一个大问题。比如，窖龄酒、特曲等中端产品的品质能够保证吗？国窖1573里边到底还有多少从1573窖池里*产出的白酒？谁也不知道。新窖池*产的泸州老窖未来叫泸州老窖还是改名叫“泸州新窖”？

“涨价王”是否会再次翻车？

实际上，泸州老窖虽贵为浓香鼻祖，但对于酒质似乎向来并不够重视。此前坊间早有关于个别名酒品质滑坡的传闻。

早在2016年的时候，也有全国各地的大量消费者质疑泸州老窖二曲酒违反国家标准*产销售。据天眼查专业版APP显示，泸州老窖也曾因此被消费者多次告上法庭。

然而，拒不认错的泸州老窖公司，一边在全国各地四处应诉，一边继续销售这种被消费者质疑的二曲酒。从备受消费者青睐到深陷“标签门”事件，让众多网友始料未及。

具有讽刺意义的是，泸州老窖却悄悄地改掉了被质疑的标签（见上图）。右边这款二曲酒的标签上已经不再标注“高粱、小麦、大米、玉米”，而是恢复了“水、食用酒精、食用香料”。

《中国经营报》曾对此事刊文，认为泸州老窖标签门事件将进一步规范国内中低端酒的标注，倒逼行业作出新的规范。结果真的如事实所愿，白酒行业在今天迎来了新国标。

泸州老窖也趁势发布了纯粮新品二曲“黑盖”，并且把黑盖提升到战略地位中隶属于“大单品”的序列，努力冲击高端的泸州老窖为何对低端酒如此上心？

据泸州老窖2021年财报显示，泸州老窖2021年除中高档酒类以外的其他酒类产量、销量同比下降，主要系二曲类产品销量减少影响所致。据统计，2021年泸州老窖销量下滑了35.64%，在A股白酒公司中排倒数第一。

事实上，白酒的物质消费属性与精神消费属性已经严重偏离，高端白酒与低端白酒已经撕裂为了两个完全不同市场。这背后，白酒行业呈现出“哑铃化”的发展路径。哑铃形态的两端：低端白酒与高端白酒，一个正向纯物质消费属性的白酒市场转变，一个正往纯精神消费属性的白酒市场转变。

对于低端白酒市场，在政策导向之下正逐渐恢复白酒饮用本质，未来格局将逐渐趋于稳定。对于高端白酒市场来说，则存在着更多的变数。可以发现，泸州老窖中高档酒类库存量同比大增75.84%。白酒行业分析师刘宇指出，这或许是拜泸州老窖的控量保价策略所赐。

如果一种白酒产品价格很强势，通常有两种情况：一种是需求旺盛，真正的供不应求；另一种就是控制销量，保证价格。

值得注意的是，国窖出厂价已经从2010年的509元提至如今1200元以上。由于疯狂涨价，泸州老窖也被戏称为“涨价王”，而为了保证价格，泸州老窖也经常采用控量保价的策略。

实际上，在白酒行业，停货已经与控量保价划等号。比如在2019年，泸州老窖便停止对重庆区域国窖1573经典装货物的供应。对于停货，泸州老窖的官方解释是，“为了保障市场良性发展”。

仅5天后，泸州老窖便将一份提价通知发给了全国经销商。52度国窖1573经典装产品（规格为500ml*6）酒行供货价建议为810元/瓶，团购价建议为880元/瓶，零售价建议为1099元/瓶。

今年1月13日，泸州老窖怀旧酒类营销有限公司也曾发布《关于暂停接收泸州老窖特曲60版、80版系列产品订单的通知》，鉴于2022年一季度产品配额已执行完毕，经公司研究决定，即日起，暂停接收泸州老窖60版、80版系列产品订单。今年6月，泸州老窖发布通知将52度泸州老窖特曲60版500ml装上调20元/瓶。

但这种方式毕竟有违市场规律，人为制造产品稀缺的表象，结果很容易导致库存暴增，存货周转天数增加。可以看出，泸州老窖的存货周转天数近几年来不断上升。表面看，泸州老窖高端白酒价格坚挺，实际上，其高端白酒产品价格或许已经接近天花板。

泸州老窖不是没有因涨价翻车过，为什么泸州老窖会丢掉老三的位置？原因其实就与涨价有关。

2010年9月国窖1573出厂价约为619元，2013年在限制三公消费的大背景下，*括五粮液在内的很多酒企已纷纷停止涨价步伐，而泸州老窖仍然逆市提价至999元，结果导致价格*，国窖1573的出厂价由之前的999元一路下跌至560元，元气大伤。

在宏观经济总体处于较快增长阶段的背景下，白酒行业已经从较小规模的发展初期逐渐步入规模较大的成熟期，未来泸州老窖是否靠涨价跻身白酒前三，我们拭目以待。